2 dio
Najbolje vrijeme za prelazak na podatke prve strane, digitalna apokalipsa je malo odgođena.
Google je upravo pomaknuo kraj 3P kolačića na Chrome web pregledniku (sada sredina 2023. godine). Spremnost industrije za ovu promjenu bila je ispod očekivanja. Dakle, ne znači da imate još 12 mjeseci za gubljenje vremena. Promjena će doći, a svi moraju biti spremni za iskorištavanje podataka korisnike na njihovoj strani (podatke prve strane). Moraju se naučiti prikupljat, koristiti i sinkronizirati podataka s industrijom kad promjena dođe.
Prelazak na podatke prve strane još važniji
Iskorištavanje podataka prve strane važnije je sada nego prije, za svih, za trgovace i za medije. Prije mogli ste zanemariti podatke prve strane, smisao prikupljanja i korištenja u vašoj organizaciji. Možda ste se pitali: zašto trebam skupljati ako Google, Facebook ili koja druga tvrtka na planetu radi to bolje od mene?
Mogli ste zanemariti zakon o zaštiti podataka /GDPR koji je na neki način utjecao vaš marketing i potaknuo je prikupljanje podataka na vašoj strani. Mogli ste čak reći: komplicirano je, nitko toga ne razumije i ne briga me da li deseci drugih tvrtaka na planetu dobiti će više informacija o mojim korisnikama nego moja firma. Podaci prve strane postaju za vas još važniji jer ih nitko drugi više neće moći tako lako prikupljati, kad dođe apokalipsa… Zamislite, da biste trebali dati nekomu email vašog korisnika da ga cilja. Uopće to neće biti tako lako, ako je bio prije.
Neće više biti tako lako
U tome je štos – svi danas mogu lako dodati još jedan tag za praćenje u GTMu. To možete još lako učiniti. Kad ste dobili novog dobavljača on vam će slat novi snippet za praćenje, vi ga implementirate ili šaljete svojoj agenciji i na kraju imate 20 skripta implementiranih na vašoj web stranici. To je samo poluistina. Zapravo dobijete zbirku oko 100 snippeta implementiranih, jer svaki tag u prosjeku djeluje kao spremnik za 5 drugih snippeta. Prosječna web stranica aktivira 90-110 tagova za praćenje.
Skripti odgovaraju svoji identifikatori s drugim skriptama, s drugim tehnologijama koje se sinkronizira s njihovim identifikatorima … To je poput efekta snježne grude. Nitko to ne kontrolira i bez zakona ne može se zaustaviti. Europska komisija predložila je ažuriranu uredbu o ePrivacyu kako će ojačiti povjerenje i sigurnost u digitalnom svijetu te ga uskladiti s GDPR-om uvedenim 2018. godine.
To bi u svakom slučaju promijenilo digitalni marketing. Postupno odstranjivanje kolačića trećih strana dogodit će se, prije ili kasnije ograničena će biti mogućnost praćenja aktivnosti korisnika kod više od 7000 dobavljača iz različitih zemalja koji nikad ne bi poštivali europske propise.
Ova ograničenja dolaze u pomoć Europskoj komisiji. S druge strane, “krivac” tog nereda imao bi puno manje dobavljača s kojima bi se trebao natjecati.
Podaci prve strane pomažu vam u stvaranju potrošačkih profila da biste mogli pratiti kako korisnici komuniciraju s vašom web stranicom, kako kupuju, što kupuju, kako se ponašaju na drugim kanalima, a možete im ponuditi više onoga što ih zanima i manje onoga čim nisu zainteresirani.
Prelazak na podatke prve strane ako odgovor na probleme digitalnog marketinga
Podaci prve strane nesumnjivo pomažu u web personalizaciji, ali kada je riječ o akviziciji – pojavljuju se problemi. Ciljanje publike, ponovno ciljanje (retargeting), ograničavanje učestalosti, look-alikes – sve to danas zahtijeva kolačiće trećih strana. U bliskoj će se budućnosti prebaciti u kolačiće prve strane, sa svim njihovim ograničenjima. Ciljanje publike ne će biti više tako lako, ograničavanje učestalosti možda uopće ne će raditi.
Trebali bismo očekivati neke velike promjene na tržištu, uključujući neke povratke i nestanke s druge strane. Kontekstualno oglašavanje potaknut će se u bliskoj budućnosti. No SSP-ovi i agregatori podataka uskoro bi prestali poslovati. Izdavači koji tek počinju prikupljati svoje vlastite podatke o publici, prepoznavati interese posjetitelja prema konzumiranom sadržaju. Moći će prodati tu publiku, ali vi biste ih trebali tretirati kao proširenje kontekstualnog ciljanja. Kad god želite odabrati određenog korisnika i usmjeriti ga – to znači da će to biti potrebno učiniti na vašoj strani, sa vašom publikom, s vašom vlastitom tehnologijom integriranom s dobavljačima medija.
Još 12+ mjeseci (do 2023.)
Sada dobivate još 12+ mjeseci da preispitate svoje strategije za ciljanje korisnika u budućnosti i pripremite se na tu veliku promjenu.
I na kraju, ali ne najmanje važno, nemojte miješati podatke prve strane s kolačićima prve strane. To je nekako povezano i nije slučajno da postupno ukidanje kolačića treće strane znači još jače postupno ukidanje podataka treće strane. Ako 7000 dobavljača neće imati mogućnost pratiti vaše korisnike, također neće imati mogućnost prodaje svojih podataka. Jednostavno kao to.
Stoga posjedovanje alata i tehnologija koji vam omogućuju prikupljanje podataka prve strane na više različitih načina omogućuje vam sigurno plutanje u moru digitalnog svijeta.